盡管一切看起來還算順利，蘋果卻在去喬布斯化的途徑上，迎來前所未有的內外挑戰。
履歷諸多泄密之后，9月10日，蘋果公司在加州庫部蒂諾市弗林特劇院迎來了年度重量級發表：并不經意外地正式發表了大屏iPhone：47英寸的iPhone 6和55英寸的iPhone 6 Plus。值得注意的是，智能手表Apple Watch以及挪動支付系統的推出。對于外界來說，這實在更像庫克本人接管蘋果后真bets88娛樂城網站評價正意義上的獨立宣言。
庫克說：這是蘋果故事的新篇章。實際上這可能意味著蘋果將進入平板手機的隨同式競爭狀態，在可穿著設施上并未搶得先機，蘋果已成為又一個進入搶劫挪動支付市場的巨頭。與此同時，盡管去喬布斯化勢在必行，但誰也說不清這場由內而外的變更將帶來怎樣的陰礙與價格。這些內外同時爆發的挑戰，需要蘋果在未來的幾年內提防應對。
內戰：去喬布斯化
盡管在喬布斯離開的三年里，蘋果公司對外喜愛的口吻仍然是一切并沒有發作變化。實際上，從喬布斯的陰影中走出來，一直在以庫克的方式連續不斷推進。
蘋果設計主管喬納森艾夫曾經多次力挺庫克，表示庫克從未輕忽過公司的重要任務，創造，而一切和喬布斯在任時沒有什麼變化。可是大屏iPhone的到來，在外界看來顯然已然掙脫喬布斯的產品美學。喬布斯曾經固執地主張35英寸是合適單手操縱的智能手機的最佳尺寸，iPhone還是不可免俗地追逐市場越變越大：iPhone5s屏幕擴張至4英寸之后，蘋果毫無懸念地推出，47英寸的iPhone 6和55英寸的iPhone 6 Plus。這可能意味著喬布斯在產品設計上極致美學的終結，庫克團隊顯然更愿意貼身市場并且加倍務實。設計師Nuage Blanc如是以為。
更為實質的變化體目前市場謀略的變更上，庫克開始對新興市場顯現更多的親和力，中國是最代表的範例。庫克多次造訪中國，與中國的政府官員、運營商、合作同伴相見。在差異情況庫克多次表示：中國在未來一定會成為蘋果第一大市場。盡管此番中國大陸讓人意外地沒有出目前9月19日的首發名單上，但從中國運營商實現的全面產品暴露看，成為蘋果的好隊友已然是不爭的事實。
毫無問題，蘋果將從喬布斯營造的極致酷感中脫離出來，打上庫克的溫順派烙印。本年早些時候，蘋果的公關擔當人凱蒂科頓離職被以為是蘋果將要變更公關作風的標志，事實上，庫克確切致力于變更蘋果與媒體、消費者打交道的方式。
外攻：三大新戰場
喬布斯離開之后，庫克一直遭到守舊缺乏創造的bets88娛樂城活動詳情指責。這一回他終于可以說不。《紐約時報》評論稱，智能手表Apple Watch是庫克執掌蘋果以來首款新品。但外界對此褒貶不一。《華爾街日報》以為Apple Watch可能無法帶來蘋果業績增長，不像蘋果此前的產品拓荒了新的產品領域，Apple Watch只是對其現有客戶根基上的增值開闢。
股價的波動反映更為直接：發表會正式召開前，蘋果公司股價表現平穩，遲鈍突破100美元。Apple Pay錢袋性能的發表后股價連續走高，智能手表Apple Watch公佈之后，股價并未維持上漲勢頭，開始急劇下滑，即日報收9799美元，跌幅為038%。
縱然如此，蘋果對新的戰場表現出野心勃勃，盡管這種野心可能帶來嚴峻挑戰。Enfodesk易觀智庫解析稱，蘋果此次發表會在很多呈現細節中都顯示出蘋果已不再是一家只懂生產硬件的公司了，在產品設計中蘋果融入了更多的互聯網基因，包含有生活服務、社交、大數據應用等。
大屏iPhone發表宣告蘋果正式進入平板手機市場的爭奪。三年之前，三星已經率先預計了智能手機的大屏化的趨勢，Note系列最早遍及了5寸大屏手機，目前蘋果也不得不順勢而為。
蘋果的第一臺大屏手機將在充實挑戰的市場中追趕先行者。TNS對環球范圍內過份55,000名互聯網用戶進行研究發明，在智能手機上觀看網絡視頻的消費者激增，這促發了平板手機銷量的增長。這種行為在那些對其他設施擁有量較低的市場也同樣流行，這一比例在加納、尼日利亞和南非均為70%以上，在沙特阿拉伯是47%，在中東和非洲是45%，在印度是44%。這些市場通常被以為是追隨者市場，在這些市場中，蘋果只針對高檔用bets88娛樂城服務評價戶的戰略并不奏效。NS亞太區數字化擔當人Joe Webb以為：現在在這個領域的競爭是劇烈的，研究顯示，在先驅市場，如發達亞洲市場，平板手機的採用量已極度巨大。作為一個曾帶領而不是隨同市場的品牌而言，蘋果將面對一個比以往方方面面都復雜得多的挑戰。
Apple Watch身上的擔子也并不輕松。作為蘋果推出的首款可穿著設施，在業內卻算不上創造，在此之前三星、索尼包含有內地的硬件廠商都推出了雷同產品。但無論從性能和形狀設計，Apple Watch顯然離驚艷都相去甚遠。時尚界沒有對這款手表的形狀給予太多的溢美之詞，而從產品的局限性看，易觀國bets88娛樂城快速登入際解析稱：Apple Watch同樣也受制于手機附屬設施的定義。或者在Wi-Fi環境才能發揮，可是對于一款獨立手表而言這些性能上的限制將給用戶體驗帶來負面陰礙。
新的劇烈競爭還包含有在挪動支付市場的劇烈爭奪。市場調研公司高德納估算，到2024年，挪動支付規模將過份7200億美元。誰能在這一新興數字生態系統中贏得決意權，至少意味著看得見的兩大好處，從巨額的買賣規模中獲取相關買賣費用，利用大批的客戶數據在定向廣告中贏得決勝。盡管蘋果的優勢在于8億iTunes用戶，忠實的粉絲，與零售商不存在競爭關系，可是它的對手已經包含有在挪動支付上先聲奪人的PayPal、google、亞馬遜、新興公司Square等等。
而蘋果基于NFC專業推出的挪動支付性能，在易觀國際解析師李燁看來，與現在用戶接納度較高的二維碼支付比擬，NFC支付固然更快捷，卻面對產業鏈復雜，改建成本高的軟肋。
